Negli ultimi anni il settore Auto è stato caratterizzato da una notevole vivacità delle innovazioni tecnologiche (elettrificazione, connettività) e di cambiamento dello scenario competitivo con l’ingresso di nuovi concorrenti.
La novità del secolo è sicuramente Tesla che ha puntato da subito sulla scommessa dell’elettrificazione, producendo solo auto 100% elettriche (BEV): nata in California nel 2003 ha perso soldi per parecchi anni, 17 per l’esattezza, sempre sostenuta dalla fede incrollabile (e dal portafoglio) del suo carismatico fondatore Elon Musk. È arrivata per la prima volta all’utile nel 2020, sfruttando soprattutto i crediti ambientali (derivanti dal produrre solo auto elettriche a zero emissioni) che ha venduto ad altre Case. Grazie poi alla crescita dei volumi e al raggiungimento di importanti economie di scala, nel 2021 e 2022 ha generato utili sostanziosi (5 e 12 mld$) che le hanno consentito di scatenare nel 2023 una guerra dei prezzi, ribassando di oltre il 20% molti suoi modelli. La Tesla Model 3 è stata nel primo trimestre del 2023 l’auto più venduta al mondo.
Nuove strategie di Branding nell’auto
Molti altri nuovi brand hanno sfruttato la novità dei motori elettrici per lanciarsi sul mercato. La realizzazione di queste auto è piuttosto semplice: i motori elettrici hanno solo 20 parti in movimento dove i motori a combustione ne hanno più di 2000!
Una buona parte di questi nuovi marchi sono cinesi, in quanto la Cina da oltre 20 anni ha iniziato a sostenere la ricerca e sviluppo nel campo dei motori elettrici, avendo intuito la possibilità di diventare leader di questa tecnologia, sorpassando i costruttori occidentali, cosa che aveva tentato vanamente di fare nel campo dei motori a combustione. E oggi la penetrazione dei veicoli elettrici sul mercato interno cinese ha superato il 30%.
Tra i vari marchi cinesi che si stanno presentando sul mercato europeo alcuni si sono distinti:
BYD (la sigla sta a significare Build Your Dreams) è forse poco conosciuto al pubblico europeo ma è il marchio che ha venduto più automobili elettriche nel 2022 a livello globale: considerando anche le Plug-In ha raggiunto 1.8 milioni di unità mentre Tesla si è fermato ad 1.2, anche se al 100% BEV. È anche il marchio n.1 in Cina per vendite totali (EV+ICE).
NIO è la prima marca a proporre il battery-swap, la possibilità cioè di sostituire le batterie invece di ricaricarle: come un tempo si cambiavano i cavalli delle carrozze. Questo richiede delle stazioni dedicate in grado di fare velocemente questa operazione e in Cina ne sono state create già più di 1300. In Europa ne sono state aperte 20 nel 2023 e c’è un ambizioso piano di crescita.
Questa soluzione riduce i tempi per fare il pieno a 5 minuti, contro i 20/30 minuti minimo che richiedono le stazioni di ricarica anche fast. Le batterie rimangono di proprietà della Nio che le concede in noleggio: questo può essere un aspetto positivo per i clienti, considerando che il furto delle batterie sta diventando un fenomeno abbastanza diffuso.
Un ulteriore vantaggio è quello di poter scegliere di volta in volta la potenza delle batterie, quelle più potenti ma più pesanti per i viaggi lunghi e quelle leggere e meno potenti per i percorsi urbani.
Infine Geely che possiede un gruppo di brand alcuni dei quali sono già presenti in Europa: innanzitutto è azionista di maggioranza di Volvo e di Lotus, due marchi europei tradizionali che stanno sviluppando attività produttive in Cina. Poi c’è Link&Co, un marchio che ha ottenuto un notevole successo commerciale anche in Italia, grazie ad una formula di noleggio flessibile a €500/mese: si può noleggiare la vettura, per ora solo una ibrida che si chiama 01, anche per un solo mese. L’incertezza riguarda la sostenibilità nel medio termine di una formula commerciale così aggressiva.
Sempre nel gruppo Geely c’è Polestar un marchio 100% BEV, nato in Svezia come marchio performance di Volvo che ha sviluppato ora una serie di vetture prodotte in Cina.
Questo solo per parlare dei marchi che già si sono affacciati in qualche modo sul mercato europeo, ma ce ne sono parecchi altri come Lucid e Rivian (USA) e XPeng e GAC (Cina). C’è anche una casa vietnamita la Vinfast che ha di recente aggiunto alla propria gamma un grazioso mini SUV, una specie di piccolo Defender lungo poco più di 3 metri: full electric naturalmente.
Questi nuovi marchi extra-europei guadagneranno sicuramente delle quote del mercato UE, con conseguenze anche per la produzione europea che potrebbe ridursi: le stime sono che per i Paesi con un’alta presenza di fabbriche automobilistiche (Germania, Slovacchia e Repubblica Ceca) l’impatto sul PIL potrebbe essere un -0.3/0.4%. La UE sta studiando dei piani di rilancio del settore volte a contrastare questo pericolo.
Ma l’arrivo di questi nuovi concorrenti si sovrappone ad un altro fenomeno: la tendenza di molti marchi già presenti sul mercato a controllare più direttamente la distribuzione, a vendere online e a ridurre il ruolo dei concessionari, trasformandoli in agenti. I concessionari da parte loro, a fronte di questi cambiamenti, stanno riducendo gli investimenti negli standard delle Case e si stanno spingendo (chi non lo aveva già fatto) verso il multi-branding, cogliendo l’opportunità di rappresentare sul territorio i nuovi marchi . Di fatto la politica distributiva delle Case europee agevola l’ingresso e la penetrazione dei nuovi concorrenti cinesi.
Oltre allo sbocciare di nuovi marchi full electric, ci sono interessanti strategie di brand dei costruttori esistenti. In Europa c’è sempre stata in passato una certa diffidenza nei confronti dei nuovi marchi, marchi senza una storia alle spalle, senza Heritage. I costruttori giapponesi hanno creato dei propri brand premium con i quali hanno ottenuto un notevole successo sul mercato US, ma risultati scarsi in Europa: Lexus (Toyota) ha faticato a trovarsi uno spazio sul mercato europeo, Infinity (Nissan) dopo qualche risultato altalenante ha deciso nel 2019 di abbandonare il mercato europeo, Acura, il brand premium di Honda, non ha mai nemmeno provato ad entrare in Europa.
Recentemente due costruttori storici europei (Citroen e Seat) hanno creato due nuovi brand premium (DS e Cupra): i risultati di DS sono limitati (0.5% di quota di mercato Europa), nonostante lo sforzo promozionale e pubblicitario (sono gli sponsor leader nel mondo del golf, ad esempio). Il problema è che i prodotti pur essendo premium non presentano una personalità forte e il legame con Citroen rimane stretto: anche il nome in fin dei conti è quello di una storica Citroen degli anni 70.
Cupra invece ha raggiunto ottimi risultati (1.6% di quota) dimostrando una forte connotazione sportiva, un design unico e un posizionamento deciso; vincente anche la scelta dei colori, con alcune tonalità particolari e con molte unità vendute con la vernice opaca, diventata un’impronta di fabbrica del brand.
In conclusione c’è un grosso fermento di nuovi marchi sul mercato Auto, fermento sconosciuto nel secolo scorso. Il risultato sarà sicuramente positivo per i consumatori che avranno maggiori possibilità di scelta e prezzi competitivi; potrebbe essere negativo per la produzione se non ci sarà una risposta pronta e aggressiva da parte dei costruttori e delle istituzioni UE.