Luca Torresan, Direttore Marketing e Comunicazione di RSG Group Italia parla in un'intervista in cui racconta come il gruppo stia affrontando le sfide della comunicazione moderna. Si parla di trasformazione digitale, gestione della reputazione online, personalizzazione del marketing e innovazioni come l’uso dell’intelligenza artificiale per creare nuovi strumenti di engagement. Tra le priorità strategiche, l’attenzione al dato e alla coerenza dei brand, con uno sguardo sempre rivolto alle tendenze emergenti del mercato.
Comunicazione corporate intervista a Luca Torresan (RSG Group Italia)
In che modo la comunicazione corporate è cambiata negli ultimi anni, soprattutto con l’avvento delle nuove tecnologie e dei social media?
Negli ultimi anni, la comunicazione corporate si è trasformata profondamente, grazie all’adozione di tecnologie digitali e all’influenza sempre più forte dei social media. I canali tradizionali, pur rimanendo importanti, si affiancano ora a piattaforme come Instagram e TikTok, che richiedono contenuti dinamici e coinvolgenti. Guardando al futuro, nel 2025 ci affideremo a Reputation Manager, player di riferimento in Italia nel campo dell’ingegneria reputazionale, per rafforzare ulteriormente il posizionamento del nostro management e del nostro gruppo. Questo ci consentirà di valorizzare al meglio i nostri punti di forza, gestire la reputazione online in modo strategico e consolidare il legame di fiducia con i nostri stakeholder. La reputazione del leader aziendale, infatti, riflette direttamente l’immagine complessiva dell’azienda, influenzando la percezione di clienti, partner e investitori.
RSG Group Italia gestisce diversi marchi nel settore fitness, come McFIT, John Reed, Gold’s Gym. Come si affronta la sfida di mantenere una coerenza comunicativa tra brand così diversi?
Il punto è gestire brand diversi come McFIT, John Reed, Gold’s Gym mantenendo coerenza con i valori del gruppo: accessibilità, innovazione, inclusività e sostenibilità. Certo non è facile far convivere marchi con identità e posizionamento nel mercato molto eterogenei: McFIT è il marchio “accessibile” con un rapporto qualità prezzo altamente competitivo; John Reed è un brand trendy, cool, che si fonda su quattro asset (fitness, arte/design, musica, community) e ha un pricing più premium, in virtù dell’esclusività del marchio; Gold’s Gym porta con sé l’eredità di un marchio nato nel 1965 a Venice Beach, è il brand più iconico del settore e va “maneggiato con i guanti di velluto”, rispettandone storicità e legacy. Pertanto, gli strumenti di comunicazione e il linguaggio adottato devono passare di registro in registro in maniera molto ragionata e avendo sempre ben presente come e dove ci si sta muovendo. Semplificando al massimo, i nostri sforzi promuovono il brand McFIT come sinonimo di qualità accessibile, John Reed come punto d’incontro tra sport e intrattenimento e Gold’s Gym come icona per gli appassionati di bodybuilding e performance.
Quanto è importante la personalizzazione nella comunicazione e nel marketing odierni? Quali strumenti utilizzate per segmentare efficacemente il pubblico?
La personalizzazione è ormai il cuore della comunicazione e del marketing odierni, soprattutto in un settore come il fitness, dove le esigenze degli utenti variano enormemente. In RSG Group utilizziamo strumenti avanzati di analisi dei dati per segmentare il pubblico in base a parametri come età, obiettivi di allenamento, preferenze di stile di vita e interazioni online. Questo ci consente di creare campagne mirate e su misura.
Per il decennale di McFIT in Italia nel 2024, ad esempio, abbiamo orchestrato una serie di attività integrate. Tra queste, eventi celebrativi nei club, iniziative social che coinvolgevano i nostri iscritti, collaborazioni con media locali e nazionali, e progetti di storytelling, che raccontavano le esperienze uniche dei nostri membri. La campagna “Ritaglia il tuo tempo,” sviluppata in collaborazione con La Gazzetta dello Sport, acquisendo tutti gli spazi pubblicitari del quotidiano in edicola il 5 settembre 2024 (10 dei quali erano ritagliabili e componibili per ottenere un buono da convertire in 10 settimane di allenamento gratuito senza vincoli presso i centri McFIT) è stata la ciliegina sulla torta, completando questa strategia con un messaggio emozionale che ha rafforzato il legame tra il marchio e i suoi utenti. La forza di questa azione è stata l’omnicanalità fisico-digitale (influencer e creator hanno motivato i loro follower ad acquistare il giornale, intercettando il target “gen Z”, che per noi è primario) e l’aver invogliato il pubblico a compiere un’azione disruptive (nell’epoca digitale, in cui si fa tutto con un clic, tornare a una gamification fisica, tangibile, è stato sfidante) che ha avuto come ultimo fine il “nice to have” della possibilità di allenarsi gratuitamente, e scoprire il “mondo McFIT” per 10 settimane. In sintesi, un approccio multipiattaforma che ci ha permesso di raggiungere target diversificati, mantenendo una forte coerenza di comunicazione.
In che misura i dati e l’analisi delle performance influenzano le decisioni strategiche nel marketing e nella comunicazione?
I dati sono il punto di partenza per ogni nostra decisione strategica, permettendoci di pianificare campagne integrate e mirate. Per celebrare il decennale di McFIT in Italia, abbiamo compiuto un investimento significativo di 2,5 milioni di euro, suddiviso tra campagne commerciali e attività di brand awareness. La raccolta e l’analisi dei dati ci hanno guidato nell’identificare i canali più efficaci per raggiungere il nostro pubblico, bilanciando l’impatto tra media tradizionali e digitali.
Nella definizione dei media plan, agiamo sulla base di dati e numeri raccolti, o comunque di benchmark creati lungo questi anni: spesso e volentieri ci appoggiamo ad agenzie esterne che compiono survey per nostro conto e ci forniscono dati preziosi e verificabili.
L’analisi delle abitudini dei nostri utenti ci ha permesso di comprendere l’importanza di integrare attività esperienziali, come gli eventi nei club di Verona e Bari o le collaborazioni con Radio DeeJay durante la DeeJay Ten, per massimizzare l’engagement.
L’utilizzo strategico dei dati ci consente di essere reattivi e anticipare le tendenze, garantendo che le nostre campagne non solo raggiungano il pubblico desiderato, ma lo coinvolgano in modo significativo e duraturo.
Con l’aumento delle recensioni online e dei commenti sui social media, come gestite la reputazione dei vostri brand e rispondete alle critiche o feedback negativi?
La gestione della reputazione online è un aspetto fondamentale per i nostri brand, dato il peso crescente delle recensioni e dei commenti sui social media. Monitoriamo attivamente i punteggi e i contenuti di recensioni e conversazioni e rispondiamo in modo rapido e trasparente, affrontando sia i feedback positivi che quelli critici. Se intercettiamo lamentele, cerchiamo subito di coinvolgere i reparti interessati per risolvere il problema. Il fine ultimo e unico è tenere un altissimo livello di servizio e siamo convinti dell’importanza dei feedback dell’utenza a tale fine.
C’è poi da rilevare secondo me il fatto che, normalmente, si è più portati a scrivere una recensione in caso di esperienze negative, mentre quelle positive spesso passano sotto silenzio. Sono orgoglioso di dire che nei nostri centri si va in controtendenza: i nostri clienti sono tendenzialmente orgogliosi del servizio di cui beneficiano e non lesinano recensioni positive, argomentandole oltre ad assegnarci dei buoni punteggi.
Infine, come accennato nella prima risposta, nel 2025 collaboreremo con Reputation Manager per rafforzare ulteriormente la gestione strategica della reputazione del gruppo, consolidando la nostra capacità di affrontare simili criticità in modo strutturato e proattivo.
Quali sono le principali tendenze emergenti nel marketing e nella comunicazione corporate che ritiene fondamentali per il futuro del settore?
L’innovazione è parte integrante del DNA di RSG Group, e ci piace sperimentare per immergerci e comprendere a fondo le tendenze emergenti. Nel 2025 saremo i primi in Italia, nel nostro settore, a lanciare una fitness influencer generata interamente con l’AI. Questo progetto non solo rappresenta una nuova frontiera nella comunicazione, ma ci permetterà di esplorare modi inediti di interagire con il nostro pubblico, combinando tecnologia, creatività e storytelling. Inoltre, saremo sponsor di una squadra della Kings League, una competizione che ridefinisce il modo di vivere lo sport, mescolando spettacolo e community engagement. Queste e altre iniziative riflettono il nostro impegno a spingerci oltre i confini tradizionali, mantenendo al centro l’obiettivo di ispirare e coinvolgere sempre più persone.
La pandemia ha cambiato radicalmente il modo di comunicare e fare marketing. Quali sfide ha comportato per RSG Group Italia e come le avete affrontate?
La pandemia ha rappresentato una sfida enorme per il settore fitness, ma ci ha anche dato l’opportunità di innovare e adattarci rapidamente. Uno degli esempi più significativi è stata l’implementazione, in piena emergenza, di 25 tensostrutture all’esterno di altrettanti centri McFIT, che sono state completate in meno di un mese e hanno permesso ai nostri iscritti di allenarsi all’aperto, in totale sicurezza, durante i periodi di restrizioni. Questa soluzione ha garantito continuità ai nostri servizi, dimostrando la capacità del gruppo di rispondere alle esigenze dei clienti anche nei momenti più difficili.
Oltre a questo, eravamo già pionieri, fin dal 2010, nella creazione di corsi fitness live e on demand, molto immersivi, per permettere agli abbonati di allenarsi anche da casa. Un investimento da decine di milioni di euro che ha dato i suoi frutti: in pandemia avevamo quindi già questo strumento a disposizione e non abbiamo dovuto far altro che potenziarlo ulteriormente. Queste esperienze non solo ci hanno permesso di superare la crisi con brillantezza, ma hanno rafforzato il nostro rapporto con la community, spingendoci a integrare ancora di più flessibilità e innovazione nella nostra offerta.