I veri paperoni non sentono la crisi: mercato del lusso al top

- di: Barbara Bizzarri
 
Sorpresa: nonostante la recessione (o forse a causa della stessa) il mercato del lusso va benissimo, anzi, di più. Gli osservatori attenti potevano già averne avuto sentore osservando le mosse di vecchie volpi come Bill Gates impegnatissimo a macinare hotel di lusso su suolo italico, segno che se esiste un mercato interessante oggi è proprio quello a cinque stelle e oltre, e arrivano gli analisti a confermarlo.
Rebecca Irwin, portfolio manager del fondo Pgim Jennison U.S. Growth, ha rilevato che le principali aziende del lusso hanno registrato una forte crescita negli ultimi trimestri, con un'accelerazione nella maggior parte delle aree geografiche chiave: Stati Uniti, Europa e Asia. Inoltre, i margini dei marchi più esclusivi sono rimasti elevati, a testimonianza della continuità della domanda per i loro prodotti iconici e della forza dei loro modelli operativi e finanziari.

I veri paperoni non sentono la crisi: mercato del lusso al top

Il settore del lusso porta opportunità significative: proprietà immobiliari, talenti, vantaggi in termini di marketing, e best practice condivise. I brand sono protetti da enormi vantaggi competitivi, dato che per i concorrenti non esiste un modo semplice di sfidare le profonde tradizioni incorporate nel fascino di molti fra i più ambiti prodotti di lusso. Inoltre, i grandi marchi conservano il controllo sulla propria distribuzione e la maggior parte delle vendite avviene attraverso i propri negozi, anche online: ciò consente di controllare l'inventario, i prezzi e l'esperienza, che in sostanza protegge la brand equity. Anche se la fiducia dei consumatori è diminuita, i considerevoli aumenti di prezzo di oggetti simbolo del lusso non hanno avuto un effetto significativo sulla domanda, anzi, alcuni di questi prodotti hanno beneficiato di lunghe liste d'attesa ben gestite, che rafforzano il potere di determinazione dei prezzi: un meccanismo collaudato anche nel mercato second hand, in cui i prodotti non solo mantengono il loro valore, ma spesso registrano una forte rivalutazione.

Le aziende del lusso sono generalmente meno esposte all'inflazione e ai problemi della catena di approvvigionamento che affliggono molte aziende di beni di consumo, e tendono a produrre in Europa da fornitori locali. Laddove si è registrata un'inflazione dei costi, le maison sono state in grado di trasferirli ai clienti, proteggendo i propri margini. La domanda di beni di lusso quindi si è rafforzata e diversificata, e negli USA può contare su una tipologia precisa di nuovi consumatori: i Millennial e la Generazione Z, più un numero considerevole di uomini americani che hanno gettato le camicie di flanella alle ortiche a favore dei marchi più prestigiosi, contribuendo alla crescita dei ricavi.

Intanto, in Cina, la crescente classe media rimane un potente motore di sviluppo strutturale per il mercato del lusso: quando il governo cinese ha annunciato per la prima volta la sua politica di "prosperità comune", che mira a combattere la crescente disuguaglianza di reddito nel Paese, i titoli del lusso sono stati svenduti. Tuttavia, l'obiettivo della politica resta innalzare i livelli di reddito della classe media, aumentando così il numero di persone in grado di acquistare questi beni aspirazionali e, a lungo termine, potrebbe rivelarsi un traino positivo per il mercato luxury.

I consumatori si sono rivolti a internet durante la pandemia e anche se parecchi marchi non vendono online, considerando l'esperienza all'interno del negozio parte di un’esperienza esclusiva, l’e-commerce è in rapida crescita e contribuisce ad acquisire nuovi consumatori. La stagione dei risultati partirà questa settimana, con Lvmh (11 ottobre), e proseguirà con Cucinelli (19 ottobre), Hermès e Kering (20 ottobre), Moncler (26 ottobre) e così via, per chiudersi il 17 novembre con Burberry. Lvmh, colosso mondiale del lusso, dovrebbe registrare una crescita a due cifre di tutte le divisioni, con abbigliamento e borse in aumento del 20%. Hermès resta tra i titoli preferiti dei broker, dato che ha raccolto ordini per borse e accessori per tutto il 2023.Nonostante la solidità del mercato, però, in Borsa serpeggia un certo timore: da inizio anno solo Zegna, quotata lo scorso dicembre a New York, è in territorio positivo. Secondo Ubs il settore del lusso tratta a premio del 120% rispetto all'indice Msci Europe, contro una media degli ultimi cinque anni del 90%; il premio sarebbe giustificato dal fatto che quest'industria ha dimostrato di saper creare valore nel lungo termine, e promette bene anche per il 2023. I brand di alta gamma hanno saputo fidelizzare i propri clienti che continuano a comprare, incuranti della recessione. La crescita dei primi mesi del 2023 si prevede facilitata dall'incremento delle vendite in Cina, bloccata tra gennaio e maggio per il lockdown. Nell'attuale contesto, la cautela è generalmente giustificata, tuttavia queste società hanno un forte potere di determinazione dei prezzi, una crescita duratura dei ricavi, margini elevati con una forte crescita del free cash flow, bilanci solidi e una gestione eccezionalmente efficiente. Tutte queste caratteristiche rendono queste aziende, nel lungo periodo, opportunità interessanti.

Anche se si dice che i veri ricchi non vestano griffato e detestino l’ostentazione, per molti il richiamo della griffe, sinonimo in Italia di qualità e creatività, è comunque irresistibile: quali sono gli oggetti del desiderio, quelli che veri Paperoni, nouveaux riches e comuni mortali sognano? Brand Finance, tra le più grandi imprese al mondo di brand valuation, ha sfornato il report completo dei ‘Luxury & Premium 50, edizione 2022’ che include la top ten dei loghi più irresistibili: Porsche, Louis Vuitton, Chanel, Hermes, Cartier e Dior, tutti francesi, sono i primi sette. E l’Italia? Frenati dalle automobili di lusso, i brand italiani crescono mediamente del 9% con un valore medio di 3.8 miliardi di dollari, diversamente dalle dodici marche d’oltralpe che crescono ogni anno del 22% e valgono 8, 1 miliardi, quasi il doppio rispetto agli italiani. Nella classifica seguono poi Rolex e Estée Lauder, celebre brand statunitense di cosmetici. Fuori dalla top ten ma sempre di grande appeal Dolce & Gabbana, mentre Fendi recupera il 49simo posto e Ferrari, nonostante il calo, resta comunque il brand più forte del lusso italiano. Insomma, il futuro è più che mai roseo per il mercato del lusso e per i milionari, nuovi e non: sicché, quando ci troveremo in gelide casette a rosicchiare larve della farina con il termostato a meno diciannove nel bel mezzo di un inverno dickensiano manco fossimo tornati a due secoli fa, potremo consolarci al pensiero di chi, rolex da un lato e birkin dall’altro, sollazzato da temperature tropicali, pasteggia a bistecconi e latte, ormai quasi introvabile. Alla faccia di quasi tutti, anche di Greta (e dei gretini).
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Italia Informa n°6 - Novembre/Dicembre 2022
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