Image Building, la Presidente Giuliana Paoletti: "Non sbagliare linguaggio o canali"

- di: Redazione

23/08/2021

Il ruolo diventato cruciale dell’Investor relator, perché la comunicazione finanziaria corretta ed efficace fa la differenza per un’azienda, quali le mosse giuste da fare e quali assolutamente da evitare, i cambiamenti in atto e le risposte ai problemi posti dal cambiamento dell’ecosistema informativo. Ne parliamo con Giuliana Paoletti, Fondatrice e Presidente di Image Building.

L’Investor relator risponde a un’esigenza di comunicazione dell’azienda con l’esterno - in primis con la business community, - completa e trasparente ed è diventata una figura chiave. Presidente Paoletti, può sintetizzarci le caratteristiche base di questa figura, la sua importanza e le differenze tra comunicatore e investor relator?
In una Società quotata è fondamentale che il responsabile della comunicazione finanziaria e l’Investor Relator lavorino in stretto coordinamento veicolando ai diversi stakeholder di riferimento i messaggi chiave individuati in linea con l’Equity Story. L’Investor Relator coordina e gestisce in un’ottica di trasparenza, tempestività e proattività la comunicazione finanziaria del Gruppo, favorendo al tempo stesso relazioni stabili ed efficaci con analisti, investitori istituzionali e stakeholder in generale e contestualmente, il comunicatore promuove presso i media e il grande pubblico gli elementi chiave per contribuire a creare valore per l’azienda.

Cosa vuol dire comunicare? Quali idee deve avere un’azienda prima di farlo?
Quando si comunica è necessario avere chiaro l’obiettivo che si vuole raggiungere. E’ importante fare leva sugli elementi distintivi dell’azienda, come il modello di business, il brand, i punti di forza e il Top Management, individuando i canali più adatti per veicolare i messaggi chiave. È quindi cruciale sviluppare una strategia di comunicazione integrata che preveda l’utilizzo di testate generaliste o specializzate, media online o offline, attività digital, pubblicità e sponsorizzazioni, eventi o speaking platform in base agli obiettivi prefissati. Comunicare permette di promuovere i propri valori presso i diversi stakeholder di riferimento promuovendo lo story telling e creando contenuti al fine di mantenere un flusso costante di comunicazione.

Quali gli errori più comuni che una Società può commettere in termini di comunicazione verso la business community?
Sbagliare linguaggio o canali: la comunicazione è un processo sistemico, articolato che può raggiungere alti livelli di complessità. Per comunicare in modo efficace è fondamentale utilizzare un linguaggio comprensibile per il grande pubblico e che desti interesse da parte degli interlocutori target, conoscere i tempi e i modi della comunicazione, oltre ad individuare i canali corretti con l’obbiettivo di non disperdere il messaggio.

Più in generale, quali sono i fattori chiave del successo della comunicazione aziendale?
Per un’azienda con un’importante storia di crescita e progetti ambiziosi, comunicare all’esterno facendo conoscere che cosa si fa e con quali risultati, attraverso canali diversificati, contribuisce a creare una storia da presentare, oltre che al grande pubblico, alla business e financial community; a consolidare la propria reputazione; a sviluppare il business creando nuove opportunità, ottenendo una migliore risposta da parte di tutti gli interlocutori chiave, oltre che ad attrarre talenti. Per una Società dunque, la comunicazione istituzionale contribuisce alla creazione di valore.

Come la digitalizzazione ha cambiato i parametri dell’attività della comunicazione finanziaria rispetto al passato? E come a suo parere li cambierà ancora nel futuro? Come, in sostanza, ‘navigare’ nel nuovo ecosistema dell’informazione?
La comunicazione digitale, seppur in modalità differenti dalla comunicazione istituzionale, è ormai entrata a pieno titolo anche nel settore della comunicazione finanziaria. Per un’azienda quotata è importante dotarsi di un investment story anche a livello digitale dialogando con i propri stakeholder e comunicare in modo puntuale, fattuale e sistematico i propri risultati, la propria strategia futura e gli obiettivi di sostenibilità. È fondamentale quindi, che ci sia sempre più controllo da parte della Società e degli Advisor di comunicazione affinché le informazioni siano sempre coerenti in tutti i canali di comunicazione, dal sito web, alla video strategy fino ai post social con particolare riferimento al canale LinkedIn.

L’investor conference è sempre un momento cruciale. Cosa fare perché riesca bene? Quali gli elementi chiave da curare alla perfezione?
L’Investor Conference è un’occasione pubblica, un’opportunità di visibilità per una Società quotata, che deve essere valorizzata al fine di ottenere il miglior risultato possibile. In particolare, la società dovrà definire accuratamente l’equity story da veicolare all’esterno, predisporre un Investor Presentation chiara ed efficace, redigere un comunicato stampa per enfatizzare le peculiarità del business, oltre che mettere in atto una strategia media online e offline per creare uno storytelling aziendale coinvolgente e rafforzare il dialogo con gli stakeholder di riferimento.

Le fake news, che nella storia ci sono sempre state, sono diventate un fenomeno dirompente con la digitalizzazione dell’ecosistema informativo. Come farvi fronte da parte dell’advisor che cura la comunicazione di un’azienda? Come si muove un consulente quando l’azienda si trova di fronte a una notizia che può minarne la reputation?
Fa parte del ruolo dell’Advisor di comunicazione dover affrontare il fenomeno delle “fake news” per gestire prontamente attacchi mediatici, che possono minare la reputazione aziendale, limitando il danno di immagine che ne può conseguire. Per farvi fronte è fondamentale individuare la fonte, sia essa un sito o un post social, l’autore della notizia, e agire con tempestività. E’ importante, dopo essersi dotati di una strategia reattiva, monitorare costantemente il web e reagire, prontamente. Bisogna definire una linea di comunicazione anticipando gli scenari, identificando i diversi stakeholder e sviluppando tutti i materiali di comunicazione necessari.

Lei ha fondato Image Building, importante società di consulenza di comunicazione indipendente, che si avvale di un team di oltre 50 professionisti e ha sede a Milano e Roma. Se una comunicazione finanziaria efficace è sempre indispensabile, nella fase di quotazione lo è ancora di più. Quali accorgimenti ‘speciali’ vanno adottati? Cosa fare?
Uno tra i più importanti obiettivi per una Società che intraprende un percorso di IPO è stabilire con il mercato e con il mondo dei media economico-finanziari relazioni propositive e trasparenti e raccontare la storia del Gruppo, anche in relazione all’operazione di finanza straordinaria. È necessario prevedere, fin dalla fase preparatoria, specifiche attività di comunicazione in merito ai numeri del Gruppo e ai suoi progetti di crescita ed è essenziale un coordinamento tra tutte le aree della comunicazione, che dovrà essere consistent con il posizionamento della Società e l’equity story individuata. È inoltre fondamentale intraprendere un percorso di accreditamento presso i media, con particolare riferimento alle redazioni economico/finanziarie, in modo da posizionare la Società e il suo Top Management quale case history di successo presso gli stakeholder di riferimento.

In conclusione ci può indicare alcune caratteristiche che, a suo modo di vedere, debbono qualificare un buon comunicatore?
Competenza, relazioni e capacità di ascolto sono le caratteristiche chiave alla base di una buona comunicazione, unitamente alla costanza e tempestività nel dare risposte. Il buon comunicatore deve essere in grado di creare valore per l’azienda e supportare attivamente i media nel rispondere alle loro richieste.

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