Paolo Gentilini: "Da 130 anni, l'anima artigianale resta il motore dell'azienda"

- di: Redazione
 
Avere 131 anni e non solo non dimostrarli, ma essere più in forma che mai puntando continuamente sull’eccellenza nella qualità e riuscendo ad abbinare innovazione e artigianalità. Strategie, punti di forza, mission e visione di Biscotti Gentilini, che qualcuno ha definito “La Ferrari dei biscotti”. Intervista al Presidente e Ad Paolo Gentilini, nipote del fondatore Pietro.

Biscotti Gentilini nel 2020 ha celebrato i 130 anni, essendo stata fondata a Roma nel 1890 dal capostipite Pietro, mettendo a frutto un bagaglio di conoscenze acquisite durante un periodo di lavoro in America latina. Quali sono i valori fondanti, la mission dell’Azienda, che è diventata tra le più note del settore? Quali caratteristiche impresse da Pietro Gentilini 130 anni fa sono ancora vive oggi nello spirito della vostra attività?
Da 131 anni quella di Biscotti Gentilini è una storia familiare fatta di passione, di valori tramandati di generazione in generazione, di diffusione della cultura del buono.
Sappiamo infatti, che i prodotti migliori nascono solo dall’incontro dei migliori ingredienti con la vera passione e con l’esperienza.
Per questo per noi non può esistere un biscotto buono che non sia anche sano, così come è impensabile un biscotto sano privo di bontà. E’ per questo che i prodotti di punta sono fatti da sempre allo stesso modo. Perché le cose migliori non hanno bisogno di essere cambiate.
I nostri valori sono la manualità, la conoscenza, l’esperienza, il tempo e la ricerca che sono poi i valori propri dell’artigiano, ma sono soprattutto i valori delle cose buone e fatte bene.
Proprio il buono è qualcosa da ricercare, difendere e diffondere. Il buono è non accontentarsi delle cose fatte in fretta ma prendersi il tempo necessario per studiare, provare e riprovare. Il buono è dedicare le proprie energie in qualcosa in cui si crede, mettere il proprio talento a servizio, il buono è seguire un’intuizione e seguirla fino in fondo anche se significa osare.
L’anima artigianale in Gentilini resta quindi il motore dell’azienda e le caratteristiche che Pietro Gentilini ha voluto trasferire ai suoi successori e che sono ancora vive: la ricercatezza della qualità, la passione, l’attenzione al cliente, l’esclusività dei prodotti e l’eleganza delle confezioni e nella nostra missione: portare a tutti il gusto, la bontà e l’equilibrio dei biscotti fatti a regola d’arte.

Come è possibile accrescere nel tempo il posizionamento aziendale, che comporta innovazione continua, e l’artigianalità del prodotto?
La nostra azienda ha una forte unique value proposition che è l’eccellenza. Riteniamo che per far fronte alla competizione di mercato sia strategico continuare sulla strada della qualità e del gusto, rispettando la tradizione ma evolvendoci e adattandoci alle esigenze e gusti delle nuove generazioni mantenendo la nostra originalità e distintività. Proprio perché i plus dei nostri prodotti sono la ricerca e l’utilizzo delle migliori materie prime, l’utilizzo di ricette autentiche dell’antica tradizione, gelosamente custodite e tramandate, e processi produttivi rimasti inalterati da oltre un secolo, il nostro target elettivo è costituito da tutti quei consumatori che ricercano solo prodotti eccellenti, per cui il cibo rappresenta per loro non solo un “mangiar bene” ma una passione, un’esperienza sensoriale ed emotiva che arricchisce. E’ questa l’arte di difendere la virtuosa coesistenza tra processi industriali all’avanguardia e l’artigianalità e per noi la via maestra per accrescere il nostro posizionamento.

Qualcuno vi ha definiti ‘La Ferrari dei biscotti’. Quali sono le caratteristiche di Biscotti Gentilini dal punto di vista della produzione, quali i vostri punti di forza e quali i prodotti di punta?
Questa definizione non può che rendermi felice, ciò a cui tengo di più è portare sulle tavole degli italiani non solo un prodotto eccellente ma che emozioni, che faccia fare un tuffo nei ricordi della propria infanzia quando la mamma o la nonna sfornavano i biscotti.
Ecco perché su alcune cose non transigo come sulla produzione dei biscotti di punta. Per gli Osvego mio nonno Pietro mise a punto una ricetta che partendo dagli Oswego, un biscotto inglese, potesse piacere agli italiani. Ecco perché i nostri Osvego hanno la v invece della w”. Quella ricetta ad esempio non è mai stata cambiata né lo sarà mai. Come per tutti i nostri prodotti, anche per i Novellini utilizziamo gli ingredienti migliori per ottenere l’impasto più morbido, tanto buon latte fresco e solo miele di fioriture spontanee, la trafilatura che accarezza la pasta rendendola friabile, la cottura in forno alla giusta temperatura per esaltarne il sapore e, per conservare tutto il profumo, vengono incartati appena sfornati. Anche le fette biscottate ci hanno resi famosi. La lavorazione è lenta e accurata, fatta da mani sapienti e appassionate, per questo sono così spesse, il profumo poi è di quelli che invoglia perché sa di cose buone, genuine, autentiche. Oltre ad un assortimento davvero variegato, capace di soddisfare le esigenze di ogni consumatore, credo degne di nota siano le biscottiere, storico fiore all’occhiello e a cui tengo in particolar modo, che uniscono la bontà dei nostri prodotti ad un confezionamento speciale, che le rende perfette come regalo ad amici e parenti.

Come avete affrontato l’emergenza determinata dal Covid-19? Come è andato il bilancio 2020, quali i segnali giunti nel primo semestre di quest’anno e quali le previsioni per l’intero 2021?
Non le nego che ci sono stati momenti difficilissimi di incertezza e paura per la situazione italiana in genere e per le famiglie dei miei dipendenti. Come tutti ci siamo trovati spaesati, seguivamo giorno per giorno le notizie e i vari decreti legislativi e navigavamo a vista. Personalmente sono sempre stato in azienda perché il comparto alimentare non ha mai chiuso. Abbiamo seguito tutte le norme e le raccomandazioni che ci venivano date come il distanziamento, l’utilizzo dei dispositivi di sicurezza, l’igienizzazione delle mani e lo smart working per gli impiegati, insomma tutto ciò che serviva a limitare il contagio. Ci siamo subito resi conto del grosso impegno che la situazione richiedeva, era necessario non solo produrre di più per soddisfare la richiesta da parte di supermercati e dei punti vendita in genere ma anche di pensare a chi aveva più bisogno mettendoci in contatto con associazioni o onlus che aiutano le tante famiglie bisognose. Inoltre avevamo già attivo dal 2016 un sito e-commerce perfettamente funzionante ed efficiente per cui siamo stati in grado di soddisfare anche le richieste di chi preferiva fare la spesa on line. Tutto questo ha portato ad un incremento di fatturato del 7,5%.

Lei ha dichiarato che volete spingere molto di più sull’export. In questo contesto, quali sono le scelte strategiche per affrontare i prossimi anni?
Sicuramente l’export è un settore su cui c’è ancora molto da fare, il mercato è così vasto eppure così particolareggiato per cui ogni paese va trattato singolarmente. Da poco più di un anno abbiamo avviato un processo di internazionalizzazione individuando Paesi obiettivo in base alle peculiarità territoriali, sociali, politiche ed economiche tali da renderli strategici.
I progetti, ancora in corso, sono volti a creare una presenza commerciale stabile con l’impiego di personale locale e che coinvolga figure quali Export Manager specializzati e uffici di rappresentanza distribuiti sul territorio che gestiscano e organizzino la vendita dei nostri prodotti attraverso azioni commerciali, di marketing e comunicazione mirate.

Biscotti Gentilini utilizza grano al 100%, farina di grano tenero tipo 0 e farina di farro esclusivamente italiane, latte tutto italiano. Insomma, siete Made in Italy a tutto tondo e lungo tutti i percorsi delle diverse filiere di approvvigionamento. Ma ritiene adeguatamente tutelato il Made in Italy sui mercati internazionali? In altre parole, cosa fare perché un’azienda Made in Italy riesca a intercettare sui mercati tutto il valore aggiunto di questa scelta, senza che venga colpita ai fianchi dalla concorrenza sleale?
Da sempre e ancora di più oggi, il cibo è un motivo di vanto del nostro Paese, riconosciuto e apprezzato in tutto il mondo. Infatti non indica semplicemente che un bene è stato prodotto nel nostro Paese, ma è indice di qualità superiore. Quindi non è soltanto una questione di territorio ma è anche garanzia di bellezza, affidabilità, originalità, innovazione, creatività e ingegno. Una bella responsabilità per le aziende, ma all’estero tutti questi valori sono riconosciuti e apprezzati.
Parlando del settore alimentare, dove c’è un giro d’affari di prodotti contraffatti pari a 60 miliardi di euro nel mondo, gli sforzi fatti a livello Paese non bastano. Il danno è inaccettabile perché a perdere è non solo l’immagine del Made in Italy, ma anche il mercato, i lavoratori della filiera e i consumatori di tutto il mondo, con un danno pure per la loro salute.
Quello che dobbiamo fare è difendere la superiorità del Made in Italy all’estero, comunicare i plus dei nostri prodotti, diffondere la cultura del buon cibo, valorizzare il territorio di appartenenza, il Lazio nel nostro caso, così che il criterio di scelta del consumatore non sia basato sul prezzo, ma sulla qualità e caratteristiche dell’offerta.
Per quanto ci riguarda la nostra strategia è stata quella di intervenire sul packaging con un’interessante restyling grafico dei prodotti e del nostro logo.
Attraverso la nuova veste siamo riusciti a raccontare al meglio i nostri valori unendo in poco spazio classicità, qualità, storia e modernità, l’obiettivo è stato quello di attivare un continuo processo dialogico col consumatore.
Anzitutto abbiamo dato importanza al prodotto con una bella foto realistica del biscotto e di alcune materie prime caratterizzanti, poi inizia un racconto in cui spieghiamo la provenienza degli ingredienti utilizzati, i plus di ciascun biscotto e, per i biscotti che facciamo da sempre, raccontiamo anche la loro origine.
Per ultimo, ma non meno importante, abbiamo inserito sulle confezioni il tricolore, a garanzia del Made in Italy della nostra produzione.

Nel 2009, dopo aver uniformato la veste grafica di tutti i prodotti, per la prima volta Gentilini comunicò in tv utilizzando un approccio non urlato e gentile, nello stile tipico Gentilini. Da lì la comunicazione è stata sempre più importante e avete messo in campo uno stile comunicativo molto particolare, di ironia intelligente. Tra l‘altro, avete ottenuto l’importante premio Key Award per il migliore spot di animazione. Quali sono oggi i cardini della vostra comunicazione?
Già da qualche anno sono state messe in atto delle strategie che ci piace chiamare “di vicinanza al consumatore”. Dopo aver analizzato tutti quei fattori, emersi da ricerche di mercato, che ci rendevano distanti e un po’ “abbottonati”, abbiamo deciso di agire rompendo queste barriere di separazione.
Per il 2021 abbiamo ambizioni obiettivi in termini di awareness e di consideration e riteniamo che assaggiare il prodotto per poterlo apprezzare nella sua bontà sia la strategia migliore da seguire. Considerata l’incertezza della situazione sanitaria in corso, abbiamo deciso, almeno nel breve periodo, di non fare degustazioni sul punto vendita rimandati al 2022, individuando un sistema alternativo, ossia quello della consegna al portone di casa, di campioni dei nostri prodotti.
Ad avere il maggior ascendente sulle scelte di consumo degli italiani è inoltre il parere di chi li circonda e seguono i consigli di amici e parenti, ma il passaparola del terzo millennio trova la sua massima espressione in internet e, ancora, negli influencer marketing.
Ad alimentare l’attenzione e la consapevolezza crescente sulle nostre scelte alimentari è infatti anche la facilità con cui si trovano e si condividono le informazioni on line. Internet, ma soprattutto Instagram, anche in virtù della sua potenza a livello di comunicazione visiva, sono diventati il luogo ideale dove parlare di cibo.
Parallelamente alla prova riteniamo quindi fondamentale lavorare con tutte le leve del digital marketing, che consente in termini di comunicazione di raggiungere il target obiettivo. Il sito Internet, i social network (Facebook e Instagram), il social e web advertising, le collaborazioni con food blogger e con le influencer marketing saranno dunque gli strumenti da utilizzare per comunicare il marchio Gentilini.
Tra i media, definiti tradizionali, all’inizio del 2021 abbiamo realizzato una campagna con Radio 105 che per tutto il mese di Febbraio ha comunicato il nostro brand e le sue caratteristiche oltre ad aver attivato un concorso in collaborazione esclusiva con Tutto Esaurito, il morning show più seguito d’Italia, che metteva in palio per i vincitori, una colazione con i biscotti Gentilini, insieme agli speaker del programma.

Il 2 Giugno scorso è stato nominato, insieme ad altri 24 personaggi di eccellenza italiana, Cavaliere del Lavoro dal Presidente Mattarella. Che valore ha per lei e per l’azienda che guida questo importante riconoscimento?
È per me un onore essere stato nominato Cavaliere del Lavoro e vorrei, seppur soltanto “virtualmente”, dividerlo con chi mi ha preceduto; mio nonno prima e mio padre poi, che con tanto sacrificio, fatica, lavoro, sofferenza, impegno hanno reso possibile che quest’azienda prosperasse fino ad oggi.

Biscotti Gentilini è una continua fucina di novità, frutto di accurate sperimentazioni e innovazioni, sempre eccellendo nella qualità. Cosa bolle in pentola per il prossimo futuro?
Dalla maggiore attenzione al benessere quotidiano e a prodotti salutistici, integrali, free from, ricchi di fibre, poveri in grassi e zuccheri, abbiamo risposto con i nostri cavalli di battaglia quali Osvego e Novellini nelle varianti salutistiche e quindi usciranno interessanti novità in questo senso.
Siccome si assiste anche ad un crescente trend di “snackizzazione” dei prodotti, favorito dalla diffusione delle confezioni monoporzione di Osvego che agevolano il consumo on the go, stiamo anche lavorando su due fronti, un multipack per favorire il consumo fuori casa dei nostri prodotti in formato snack e l’ampliamento delle monoporzioni che ci consenta di entrare nei canali Vending Machine e Horeca.
Anche sul fronte Biscottiere bolle qualcosa in pentola, ma non svelo nulla.
Il Magazine
Italia Informa n° 5 - Settembre/Ottobre 2021
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