Gruppo Caffo 1915, Raisa: "Ci distinguiamo per la nostra identità familiare e territoriale"

Un Gruppo lanciatissimo e sempre più internazionalizzato che scala posizioni su posizioni nel mondo nella produzione e distribuzione di bevande alcoliche, con prodotti storici di gran pregio e con continue innovazioni a ogni livello. Crescita, strategie, il rapporto tradizione-innovazione di una bella realtà dalle radici antiche, nata in Calabria 106 anni fa. Ne parliamo con Paolo Raisa Direttore commerciale di Gruppo Caffo 1915.



Gruppo Caffo 1915 è sempre più protagonista a livello internazionale nella produzione e distribuzione di bevande alcoliche, con una espansione sempre più globalizzata e produzioni che sono ormai ‘cult’. Antica Distilleria F.lli Caffo nasce nel 1915 in Calabria e le sue radici calabre restano fortissime. Si può dire che i segreti dei centenari sono innovare nel segno della tradizione. E scegliere convivenze generazionali. Dottor Raisa, lei è d’accordo con questa affermazione?
La nostra azienda si distingue per la sua identità familiare e territoriale con un forte accento nazionale e un profilo sempre più internazionale. Al timone oggi c’è Nuccio Caffo, Amministratore delegato che rappresenta la quarta generazione. Nuccio gestisce l’azienda con a fianco il padre Pippo Caffo, Presidente di Gruppo Caffo 1915, una continuità familiare e un passaggio di padre in figlio che contraddistingue tutte le generazioni che si sono succedute, in un percorso naturale che ha portato continuità e crescita costante. Oggi, Nuccio Caffo guida l’azienda seguendo le impronte del padre e del nonno, imprimendo un’ulteriore spinta allo sviluppo, alla diversificazione e all’internazionalizzazione che ha portato a trasformare l’antica Distilleria Caffo in un moderno gruppo con sedi anche all’estero. Solo con la fierezza di appartenere a questa terra, la Distilleria F.lli Caffo cuore pulsante del gruppo dove si producono la maggior parte degli spirits che utilizzano le erbe e le piante locali, è riuscita a portare in tutte le case e non solo, prodotti autenticamente calabresi, decisamente italiani come l’iconico Vecchio Amaro del Capo, il più noto e più venduto degli amari italiani, reso celebre dal suo carattere unico che attinge a piene mani dalla natura che lo circonda. È la Calabria che seduce i sensi con i suoi profumi e che sancisce un amore, quello con la famiglia Caffo, imperituro e indissolubile.

Nel 2020 avete messo a segno numerosi ‘colpi’ imprenditoriali, tra cui l’acquisizione dell’Amaro Petrus Boonekamp dalla multinazionale Diageo e il ritorno in Italia del marchio storico Ferro China Bisleri. Che valore strategico hanno queste due importanti operazioni? Non temete che l’Amaro Petrus entri in concorrenza interna con l’Amaro del Capo, vostro storico cavallo di battaglia?
Il marchio storico Petrus Boonekamp, padre di tutti gli amari e Ferro China Bisleri l’antico liquore dal glorioso passato sono stati ceduti dalla multinazionale Diageo, leader mondiale nel settore delle bevande alcoliche, a Gruppo Caffo 1915, lo scorso anno, durante la prima pandemia. L’operazione fa parte di un progetto di crescita per linee esterne, diversificazione e di internazionalizzazione del gruppo. Con l’entrata in portafoglio di Petrus Boonekamp, in particolare, Gruppo Caffo 1915 diventa sempre più protagonista anche in Europa. Petrus Boonekamp è nato in Olanda 1777, per le sue proprietà organolettiche, fa parte della categoria degli amarissimi, una tipologia che ha caratteristiche e abitudini di consumo che non sono in competizione con Vecchio Amaro del Capo. Anzi, con l’acquisizione di Petrus Boonkamp e Ferro China Bisleri, Gruppo Caffo 1915 si propone come ‘lo specialista degli amari’ una posizione di preminenza che si spiega con la quota di mercato pari al 40%, acquisita nella categoria amari.

Collegandoci alla domanda precedente, Vecchio Amaro del Capo da qualche anno è l’ormai l’incontrastato ‘numero uno’ delle vendite, tra gli amari d’erbe, all’interno del circuito della grande distribuzione organizzata e, recentemente, ha consolidato la propria posizione staccando il secondo, di oltre tre milioni e mezzo di bottiglie. Da dove deriva la forza di questo prodotto, perché il suo apprezzamento è così in crescita?
La differenza con il nostro diretto competitor di oltre 3,5 milioni di bottiglie prodotte, la dice lunga su quanto Vecchio Amaro del Capo sia ormai il più amato dagli italiani e un love brand che piace a tutti. La sua forza è data dalla produzione tutta in loco, in cui l’azienda segue direttamente l’intera filiera, infatti, la sua ricetta comprende 29 erbe, frutti e piante tipiche calabresi che gli conferiscono un gusto inimitabile. Altro tratto fortemente distintivo e apprezzato la particolarità del consumo ghiacciato, rigorosamente a -20°C. Questo modo di consumo e la sua versatilità ad essere protagonista di ottimi cocktail come il richiestissimo Capo Tonic, hanno reso Vecchio Amaro del Capo un’icona simbolo di convivialità e di momenti di festa.

È stato scritto che il cambio di passo aziendale è iniziato a fine anni Novanta’, poco più di 20 anni fa. Quali sono state le scelte strategiche di questo cambio di passo? Cosa è cambiato, su cosa avete puntato e cosa è avvenuto?
Siamo passati da poco più di 650 mila bottiglie rilevate da I.R.I nel canale moderno ad oltre 5 milioni 500 mila, da essere un brand conosciuto dentro i confini regionali a diventare protagonista italiano e internazionale. Una accelerazione che fa capo a diversi fattori: l’intuizione della particolarità del consumo ghiacciato, la strutturazione moderna ed efficace della produzione, la creazione di una forza vendita diffusa e organizzata e la scelta di puntare sul canale moderno oltre che sull’Ho.Re.Ca. In generale, tutto questo ci ha permesso di aumentare le quote di mercato in Italia e poi anche all’estero, mantenendo però quel tratto distintivo che ci lega ad un territorio come la Calabria, apprezzato nel mondo per la sua natura e i suoi frutti generosi. Una leva sulla quale abbiamo creduto sin dall’inizio come dimostra l’etichetta di Vecchio Amaro del Capo che riporta uno scorcio del bellissimo litorale di Capo Vaticano, di cui Vecchio Amaro porta il nome. Un riconoscimento ante litteram alla Calabria alla quale dobbiamo il nostro successo. La generosità di questa terra ci ha permesso di creare prodotti eccezionali come Red Hot Edition, l’ultima novità di casa Caffo che, alla ricetta del tradizionale Vecchio Amaro del Capo aggiunge il trentesimo ingrediente, il peperoncino rosso di Calabria, donando quella nota piacevolmente piccante che lo rende originale e unico e già apprezzatissimo, tanto che la sua versione cocktail, il Calabro Spritz, sta diventando il successo di questa estate.

Oltre a Vecchio Amaro del Capo, quali sono le produzioni più importanti del Gruppo? Quali vede con le migliori prospettive di crescita?
Il Gruppo detiene oltre cento referenze e copriamo quasi tutte le categorie di alcolici. Al Gruppo, oltre alla Distilleria F.lli Caffo, appartengono anche altre due distillerie in Friuli: Distilleria Durbino Friulia e Mangilli Cantine e Distillerie, dove vengono prodotte grappe di altissima gamma, pluripremiate a livello mondiale. In particolare, stiamo lavorando al rilancio dei due marchi storici da poco acquisiti, Petrus Boonekamp (1777) e Ferro China Bisleri (1881), oltre a dare un nuovo posizionamento a Elisir Borsci S.Marzano, un altro brand che in Italia ha fatto la storia e da tutti conosciuto come il più antico liquore del Sud ancora in produzione (1840). Un altro nostro prodotto che merita attenzione e sul quale intendiamo puntare è Liquorice prodotto dalla Distilleria F.lli Caffo, la prima azienda a produrre un liquore di pura liquirizia calabrese. A differenza di altri liquori simili, per produrre un litro di Liquorice Caffo, servono mediamente cinquecento grammi di radice fresca di Calabria DOP. Una eccellenza tutta calabrese che solo Caffo poteva proporre al mercato.

Anche nel 2020 il Gruppo Caffo ha ottenuto numerosi riconoscimenti, tutti molto significativi. Tra i tanti, quali di essi segnala come più significativi e perché?
Siamo freschi di vittoria al prestigioso Brands Award edizione 2021, una competizione basata sulle migliori performance annue dei brand con criteri di selezione riferiti a dati di vendita IRI, sottoposti al giudizio di tecnici (buyer/category/direttori acquisti della gdo) e di consumatori. Brands Award è l’unica iniziativa alla quale non ci si iscrive. La classifica viene redatta valutando tutti i beni del largo consumo presenti oggi sul mercato in base alla crescita di quota di mercato e di vendite per ognuna delle categorie. Quest’anno ci siamo aggiudicati il titolo assoluto nella categoria Retailer con Vecchio Amaro del Capo che negli ultimi anni si è sempre distinto per essere vincitore di diversi titoli. Gruppo Caffo 1915 è comunque una fucina di campioni come le grappe Mangilli che nel 2020 si sono aggiudicate ben 5 medaglie, di cui 3 ori, conquistate al prestigioso World Grappa Awards come migliori al mondo. E ancora, nell’ultima edizione di SIP Awards International Spirits Competition, Gruppo Caffo 1915 si è aggiudicato ben cinque premi, che sono stati assegnati a tre dei suoi liquori: Emporia Gin, Vecchio Amaro del Capo Red Hot Edition la versione al peperoncino piccante di Calabria e Petrus Boonekamp, “l’amarissimo”. SIP Awards International Spirits Competition è la competizione internazionale in cui la giuria è costituita esclusivamente da consumatori che attribuiscono i premi mediante una degustazione “alla cieca”.
Questi sono solo alcuni premi che rappresentano per noi, la dimostrazione che i nostri prodotti sono apprezzati dal mercato, dagli esperti, dagli appassionati e dai consumatori che non mancano di esprimere manifestazione di affetto, fidelizzandosi ai nostri brand.

Come avete affrontato l’emergenza determinata dalla pandemia dal Covid, come avete dimostrato la vostra capacità di resilienza? E quali segnali stanno arrivando dal mercato nel 2021?
È inutile dire che la prima pandemia ci ha spiazzati e messi in difficoltà, come del resto è stato per tutte le aziende a livello mondiale. Noi abbiamo subito reagito, dimostrando che nelle difficoltà non bisogna arrendersi ma perseguire i propri obiettivi, magari riformulandoli. A dimostrazione della grande forza di Gruppo Caffo 1915, in un momento dell’economia così complicato come l’inizio del 2020, ha formalizzato e definito le due importantissime acquisizioni (Petrus Boonekamp e Ferro China Bisleri), operazioni avvenute a distanza di pochi mesi che sono valse a titolo di esempio per tutti gli imprenditori. Per il resto, con l’horeca totalmente ferma per mesi, settore da cui dipende gran parte del nostro fatturato, dovevamo invertire la rotta e puntare, come abbiamo fatto, sul canale moderno, enoteche, negozi di vicinato e e-commerce aziendale.
Con una nuova comunicazione abbiamo invitato il nostro pubblico al consumo casalingo, spingendo sulla preparazione di cocktail home made che tanta soddisfazione hanno dato. Il mercato dell’aperitivo si è arricchito di questa nuova modalità di consumo che noi abbiamo spinto puntando sui nostri nuovi prodotti: Red Hot Edition, Petrus Boonekamp, Ferro China Bisleri e sul rilancio di Elisir Borsci S.Marzano. Oggi possiamo dirci soddisfatti per la ripresa dell’horeca e per l’andamento nel canale moderno. Rispetto allo stesso periodo del 2020 abbiamo ripreso quota e questo ci fa ben sperare per l’andamento dell’anno in corso.

Che significa per il Gruppo la Calabria?
Gruppo Caffo 1915 ha la Calabria dentro e non dimentica le sue origini. L’obiettivo della nostra azienda è proprio riuscire a mantenere un tratto tipicamente territoriale e artigianale e un management da grande industria internazionale. Essere legato alle sue radici per il gruppo significa avere un grande senso di riconoscenza verso la generosità di questa terra che regala materie prime meravigliose e uniche. Noi contraccambiamo, mantenendo il nostro quartier generale dove tutto ha avuto inizio, preservando posti di lavoro, incentivando l’indotto e valorizzando il territorio. Certo è che non è sempre facile essere in una regione più svantaggiata rispetto ad altre sia economicamente, sia geograficamente anche se questo, per noi, però non è un limite, semmai un incentivo a far sì che la visibilità e il prestigio di Vecchio Amaro del Capo e con lui altri prodotti del gruppo si sono guadagnati, possa portare attenzione, visibilità e ricchezza a tutta la Calabria.

Faccia un salto in avanti di dieci anni. Come pensa sarà il Gruppo Caffo 1915?
Dieci anni sono un tempo medio per un’azienda come la nostra che sta investendo tanto nella sua crescita. Penso che nel 2031 Gruppo Caffo 1915 avrà consolidato la sua posizione di leader nel mercato nazionale, diventando ancor più il punto di riferimento di tutto il segmento liquori. Abbiamo in mente nuove acquisizioni e la nostra ambizione è crescere tanto anche all’estero. Abbiamo già società del gruppo presenti negli Stati Uniti, in Olanda e in Germania, tra dieci anni puntiamo a una quota di mercato significativa in questi Paesi e vorremmo aprire la strada per altri mercati internazionali. Attualmente distribuiamo i nostri prodotti in 60 Paesi con una importante crescita in volumi e valore. La nostra futura frontiera guarda ad un’internazionalizzazione in cui il gusto della Calabria possa incontrare sempre più altri nuovi mercati.