Le sfide del settore del gioco in Italia per vincere dopo la pandemia

Come rilanciare il settore del gioco in Italia dopo le difficoltà della pandemia

Nel 2019 oltre metà del mercato italiano era costituito dagli Apparecchi di Intrattenimento, seguiti dai giochi di lotterie e dalle scommesse sportive; il canale digitale incideva per meno del 10% (includendo le scommesse), con una penetrazione inferiore a mercati maggiormente sviluppati come il Regno Unito dove l’incidenza è di oltre il 40%. Nel corso 2020, secondo quanto emerge dai recenti dati dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli, la spesa dei giocatori si è attestata sotto i 13 Miliardi, con una riduzione di oltre il 30% rispetto al 2019, sensibilmente superiore al calo del PIL nazionale; la riduzione conseguente di gettito erariale è stata pari a 4 Miliardi. L’impatto è stato differente non solo per le diverse categorie di gioco, ma anche per i canali fisico e digitale:

• Gli Apparecchi di Intrattenimento (VLT e AWP) hanno subito un calo di oltre il 50% della spesa, dovuto alla chiusura delle sale gioco durante la pandemia e all’obbligo di utilizzo degli apparecchi tramite “tessera sanitaria”, introdotto a Gennaio 2020;

• Più ridotto il calo delle lotterie, di circa il 20%, dove la rete distributiva ha subito periodi di chiusure più contenuti rispetto agli altri segmenti;

• Il settore delle scommesse sportive, dopo una fase di quasi “azzeramento” dovuto all’assenza di eventi, ha poi recuperato in corso d’anno, chiudendo il 2020 con un lieve calo rispetto al 2019, ma con un radicale cambio di mix di canale (55% di volumi sul canale digitale nel 2020 rispetto al 38% prima della pandemia;

• Gli altri giochi digitali sono cresciuti sensibilmente (oltre il 50%), come accaduto in altre industrie.



L’aumento del ruolo del digitale non è un fenomeno temporaneo: se si osserva il mercato Europeo per diverse categorie di prodotto, emerge come l’aumento del digitale del 2020 è confermato nel 2021, pur in un contesto di progressiva riapertura della distribuzione fisica. La crescita del digitale può essere dunque definita “sticky”: il consumatore dopo aver incrementato il livello di utilizzo del canale tende a rimanere “fedele”, anche quando l’offerta fisica torna ad essere disponibile. Da interviste a consumatori Europei emerge come il 55% del campione ha incrementato la propria presenza sul digitale dall’inizio della pandemia, e di questo il 70% dichiara di mantenere o incrementare il livello di utilizzo del digitale anche successivamente. L’evoluzione del comportamento dei giocatori non è quindi limitata alla contingenza pandemica; ne consegue che gli operatori del settore si trovano di fronte ad una duplice sfida: da un lato evolvere la gestione dei clienti e della distribuzione in una ottica sempre più multi-canale, e nel contempo aumentare la capacità di lettura delle esigenze dei propri clienti, sfruttando l’aumento del volume di informazioni e dati disponibili, anche legati all’incremento di interazioni digitali tra operatori e clienti.



La gestione multi-canale dei clienti, che non è certo un’esclusiva del settore del gioco, ancora può esprimere il suo pieno potenziale in Italia. È utile osservare mercati che, anche per ragioni storiche, sono più sviluppati in tal senso, come il Regno Unito: molti operatori hanno sviluppato strategie di acquisizione dei clienti combinate sui canali, “customer journey” senza soluzione di continuità, portafogli digitali utilizzabili sia sul fisico che sul digitale e programmi fedeltà integrati. Queste iniziative consentono agli operatori di aumentare il livello di fidelizzazione dei clienti, ed ai consumatori di operare sui diversi canali, essendo sempre riconosciuti e serviti coerentemente con i loro bisogni. I clienti gestiti in ottica “multi-canale” sono quelli a più alto “valore”: nel Regno Unito un cliente “multi-canale” è attivo il 50% in più rispetto a clienti gestiti esclusivamente su un unico canale, con un’esperienza italiana che conferma questa lettura. Se in un mondo del gioco prevalentemente fisico le energie degli operatori erano focalizzate sulla gestione della rete di vendita e sulla modalità di presentazione dell’offerta nei negozi, nel mondo multi-canale occorre un cambio di paradigma, elevando il livello di comprensione del cliente per soddisfarne le esigenze in qualunque occasione di contatto, sia fisica che digitale.

La personalizzazione delle offerte e del trattamento non è certo una novità per il settore, ma negli ultimi anni sono intervenuti due fattori fondamentali che impongono un “salto di qualità”: la gigantesca mole di dati a disposizione da molteplici fonti e la disponibilità di soluzioni di intelligenza artificiale, le quali consentono di analizzare le informazioni per capire le esigenze a livello di singolo giocatore. Per catturare a pieno quest’opportunità è fondamentale per gli operatori dotarsi di soluzioni tecnologiche basate su artificial intelligence e machine learning, in grado di integrare ed elaborare tutti i dati disponibili dalle diverse fonti e di poter contare su competenze, come data scientist, in grado di trarne il massimo potenziale.
Ulteriore opportunità di crescita per gli operatori italiani è costituita dal consolidamento del mercato e dall’espansione geografica.

Nel mercato italiano, frammentato, altamente competitivo e con pressione crescente sui margini a causa del progressivo aumento della tassazione, si è assistito negli ultimi anni ad un consolidamento progressivo: la fusione tra Snai e Cogetech, le acquisizioni da parte del Gruppo Gamenet di Intralot, Goldbet e delle divisioni di Apparecchi di Intrattenimento e scommesse di Lottomatica (unitamente al marchio), per citare le principali. L’ulteriore pressione generata dalla pandemia potrà generare ulteriori opportunità di consolidamento, non solo “orizzontali” (cioè tra operatori) ma anche “verticali” sulla filiera della catena del valore, con integrazioni di porzioni di rete di vendita in difficoltà, aumentando la “quota” di valore catturata dagli operatori. La stessa rete fisica, messa sotto pressione dalla pandemia, sarà oggetto di trasformazioni, in primo luogo in termini di penetrazione con la razionalizzazione del numero di esercizi, ed in secondo luogo in termini di formato, evolvendo verso modelli multi-canale.

In ambito internazionale infine, opportunità di espansione sono emerse e continueranno ad emergere in mercati dove i governi hanno progressivamente regolato il settore, con l’obiettivo di contrastare il gioco illegale e di aumentare il gettito erariale. I principali operatori italiani, tra i più evoluti e sofisticati nel panorama europeo, potranno sfruttare le proprie competenze per crescere a livello internazionale, sia con un approccio organico che attraverso acquisizioni locali. In conclusione, il mercato italiano appare consapevole delle sfide portate dalla pandemia e degli strumenti necessari ad affrontarle: gli attori che più di altri saranno in grado di coglierle potranno migliorare il proprio ruolo ed il proprio posizionamento sia in Italia, che in ambito internazionale.