Nel corso della sesta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e nel convegno “Omnichannel Customer Experience: alla ricerca della sinfonia vincente” è emerso che solo il 6% delle grandi e medio-grandi aziende nel nostro Paese possiede un approccio realmente avanzato, nonostante gli investimenti profusi nella digitalizzazione e le numerose soluzioni tecnologiche disponibili. Inoltre, soltanto il 22% delle aziende sta muovendo i primi passi nello sviluppo di una experience omnicanale (OCX).
School of management Polimi, il settore Banking & Insurance tra i più evoluti nello sviluppo di un approccio "Client First"
Non stupisce, dunque, che l’OCX index, ovvero, l’indice di maturità omnicanale customer centrica, calcolata dai ricercatori del PoliMi su una scala da 1 a 10 a livello generale si fermi a 4,8. Un valore ancora distante dalla sufficienza e che ha il suo primo punto debole nell’execution. Solo il 36% delle imprese intervistate ha, infatti, nominato un responsabile dello sviluppo di questa trasformazione e il 15% ha stanziato un budget dedicato.
In questo panorama, il settore banking & insurance si distingue e risulta più virtuoso nello sviluppo più ampio e strutturato di progetti omnicanale “client first”, con un OCX index di 5,6.
La maggiore consapevolezza della portata dei cambiamenti in atto e delle potenzialità di un nuovo approccio, che rende indispensabili una nuova proposition e una nuova relazione con la propria clientela, attuale e potenziale traina il mercato verso questa evoluzione e, d’altra parte, gli istituti di credito sono fra le realtà che hanno avuto per prime, in modo più evidente, la necessità di ripensare il proprio ruolo. Una necessità che l’accelerazione della penetrazione del digitale ha ulteriormente accentuato: è sufficiente pensare quanto rapidamente sia cresciuto il numero di operazioni e transazioni effettuate dai correntisti sui canali digitali e come sono cambiate, e in continua evoluzione, le funzioni e la stessa fisionomia delle filiali fisiche.
La comprensione delle motivazioni e i bisogni che stanno alla base di questi nuovi comportamenti, ha permesso a numerosi player del mondo banking di disegnare un nuovo modo di “fare banca” e di confrontarsi con le fintech nate già ponendo i clienti al centro della propria attività, migliorando l’experience offerta in maniera coerente in tutti i punti di contatto e di studiare nuovi prodotti e servizi davvero “customer lead”.
Marco Spedicato, Senior Market Research Manager di Banco BPM, dal palco del Convegno ha indicato tre pilastri nell’implementazione di una “omnichannel customer experience”, fondamentali per creare progetti vincenti: innanzitutto, è necessaria una visione strategica realmente “customer first”, che ponga al centro delle decisioni aziendali un unico “direttore della sinfonia”: il cliente.
La mission per tutte le aziende dovrà quindi essere, molto più che in passato, l’ascolto del cliente non solo finalizzato a comprendere i suoi desiderata, ma soprattutto per rispondere alle sue esigenze in tempi brevi, in modo efficace e coerente in tutti i punti di contatto con il brand. Secondo elemento centrale indicato da Spedicato, l’analisi della voce del cliente in ogni punto di contatto con l’azienda, non tanto per disporre di ulteriori statistiche, ma per individuare in primo luogo i punti deboli o critici su cui intervenire per migliorarne l’esperienza, un compito che può apparire estremamente impegnativo, ma che può trovare in piattaforme evolute come Medallia Experience Cloud un grande facilitatore, perché in grado di fornire alle diverse Business Unit “action insight” mirati e tempestivi, ma anche di supportarli nel vero e proprio intervento correttivo, che gli addetti ai lavori chiamano processi di “inner loop”. “Tutte le evidenze emerse hanno una rilevanza maggiore in relazione all’attuale contesto che rende ancora più nevralgico per le banche ascoltare la voce dei clienti per rispondere alle nuove esigenze, a cominciare da quelle di maggiore rassicurazione, e per rafforzare il legame azienda/cliente - commenta Alberto Albano, Industry Director e Head of Financial Services di Medallia Italia - Nello stesso tempo l’esperienza di Banco BPM conferma quanto sia oggi più che mai importante che le soluzioni tecnologiche di CX supportino le aziende nel misurare i risultati positivi di un approccio ‘client first’ su variabili più soft, come la satisfaction e i referal, sia sul conto economico”.
Infine, terzo pillar nell’implementazione di un progetto di OCX, è la misurazione del ROI che questo genera: è necessario che le aziende comprendano quanto gli investimenti in questa direzione possano apportare un miglioramento del livello di soddisfazione dei clienti, e di conseguenza della loyalty all’istituto, con una diretta influenza sui ricavi. E non solo, perché grazie all'ottimizzazione dei processi interni, si riducono i costi, a beneficio anche della produttività aziendale. In questa direzione, è importante quindi predisporre,
grazie al supporto della tecnologia, soluzioni in grado di calcolare l’impatto su indici di customer satisfaction come l’NPS, net promoter score, e la correlazione di questi ultimi su metriche commerciali e finanziarie.