Effetto Ferragni su Tod’s: il titolo vale meno di un anno fa

La fama da Re(gina) Mida della influencer più esportabile d’Italia è vera, però vale soltanto per lei: tutto quello che tocca diventa oro purché abbia il suo marchio, altrimenti se si azzarda a farlo con quelli altrui le conclusioni potrebbero non essere tanto rosee. Ne sa qualcosa Tod’s, brand italiano sinonimo di lusso che da quando ha accolto Chiara nel CdA ha assistito sgomento all’abbattimento del 49% delle vendite. Forse ciabatte e astucci non si accompagnano troppo bene all’iconica D Bag, fatto sta che dopo averla accolta come una sovrana, presumibilmente in azienda ora stanno facendo un po’ di conti: oggi il titolo Tod's sul mercato vale meno di quando l’anno scorso fu annunciato l'ingresso di Chiara Ferragni nel consiglio di amministrazione. Era il 9 aprile del 2021 e il titolo allora valeva poco più di 32 euro.

Durante quella seduta le quotazioni e poi il rialzo si fecero sempre più forti, fino a raddoppiare quasi il prezzo dell'azione, giunta a quota 63,85 euro, picco massimo toccato il 18 giugno del 2021. In pratica, un goloso incremento di qualche centinaio di milioni di euro del valore di mercato del Gruppo in appena due mesi. Però fu vera gloria? Forse sì, di certo il beneficio è stato effimero, perché da allora il titolo ha cominciato una costante parabola discendente che è proseguita fino a oggi. Tod's è tornata a valere in Borsa 29,68 euro, meno del valore che aveva prima di includere l’influencer nel CdA della società. Il 2020 si è concluso con una perdita a conto economico di oltre 70 milioni, con i ricavi crollati di oltre il 30%: un vero annus horribilis. Nel 2021 i primi segni di ripresa, con il fatturato tornato a recuperare ben il 39% - quota 900 milioni di euro - e la perdita ridotta a soli 5 milioni. Sorprende quindi che, nonostante il vero e proprio balzo del fatturato e il rientro dalle perdite, il titolo, dall’estate scorsa, abbia intrapreso la via del ribasso, effetto Ferragni incluso.

Tutto ciò mentre altri competitors diretti quali, per esempio, Ferragamo, riescono nonostante la deflagrazione di questo periodo a contenere i danni con un -19%, Burberry ha perso da giugno del 2021 il 21%; Hugo Boss è in attivo con il titolo salito del 6% in un anno. In questo scenario il -49% di Tod’s sembra un disastro eppure l’azienda sta rimontando dopo aver puntato tutte le fiches sull’appeal della Ferragni: il primo trimestre di quest' anno ha confermato la tendenza dello scorso anno con un incremento dei ricavi di oltre il 20% e le stime calcolate da S&P Global Market Intelligence vedono Tod's tornare all'utile per qualche decina di milioni di euro per la fine del 2022. Il titolo, quindi, potrebbe risollevarsi dal lungo sconforto degli ultimi dodici mesi. La morale? Ce ne sono due: la più ovvia è che la finanza non perdona, anche se a rilevarlo ci si sente un po’ Gordon (Gekko). L’altra è che la notorietà che deriva dai social media spesso è aria fritta e che in effetti il target di ciabatte e astucci ha ben poco in comune con gli estimatori dei (mitici) gommini.