Dell'Acqua (Euronics): "Omnicanalità e un brand purpose ambizioso per vincere le sfide post-Covid"
- di: Redazione
Euronics è nata in Italia e si è sviluppata come un insieme di aziende del mercato retail degli elettrodomestici e dell’elettronica di consumo che mantengono un’autonomia di gestione a livello territoriale, ma che attuano una sinergia per acquisti, strategie d’insegna e servizi. Un modello quello di questo Gruppo d’acquisto che ha fatto fortuna anche fuori dall’Italia, con le società della compagine italiana che hanno partecipato all’istituzione di Euronics International, diventato terzo player a livello globale del settore. Ne parliamo in una intervista con l’Ad Massimo Dell’Acqua.
Euronics: intervista all'Ad, Massimo Dell'Acqua
Dottor Dell’Acqua, a suo parere, con i grandi cambiamenti in atto e che accelereranno nel prossimo futuro, il modello Euronics continuerà ad essere valido o necessiterà di cambiamenti sostanziali?
Euronics è sicuramente un Gruppo di riferimento nel mercato italiano e internazionale, a riprova della validità dei valori su cui è costituito. Devo però precisare subito che il “modello Euronics” ha subito una grande evoluzione rispetto al passato. Infatti la mission dei Soci non è unirsi per ottenere migliori condizioni d’acquisto o contrattuali dall’industria, ma bensì valorizzare la forza delle singole realtà imprenditoriali - in molti casi, è importante ricordarlo, leader nei territori in cui operano - attraverso una strategia di branding, marketing e commerciale condivisa, di respiro nazionale.
Negli anni abbiamo assistito alla progressiva centralizzazione dei servizi: siamo partiti dall’adozione di un’insegna comune, allo sviluppo di attività di comunicazione e promozionali a livello nazionale per arrivare via via ad accentrare nella sede milanese la gestione degli acquisti di intere categorie merceologiche, fino alla condivisione di processi di pianificazione globali come l’IT.
Oggi alla Centrale sono affidati lo sviluppo di progetti strategici come il riposizionamento del marchio e del nuovo brand purpose -recentemente presentati- oltre che l’accelerazione dei processi di digital trasformation, sia interni che inerenti le aziende socie.
Parto da questa premessa per arrivare a una considerazione finale: sono convinto che saranno inevitabili altri forti cambiamenti dovuti al progressivo processo di concentrazione del mercato in cui operiamo e alle sue evoluzioni, ma il nostro modello continuerà a mantenere inalterato il suo DNA, caratterizzato da una perfetta integrazione tra le indiscutibili capacità dei singoli imprenditori - derivanti dalla loro conoscenza e capacità di presidio dei bacini - e la forza di un’unica centrale, con le professionalità dei suoi manager.
Cosa nel vostro settore ha insegnato la pandemia da Covid-19? Cosa ha messo in moto di irreversibile?
Il nostro settore ha imparato molto dalla pandemia e ne ha tratto importanti insegnamenti. Innanzitutto, ci ha posto di fronte alla centralità di temi come la sicurezza e la salute, costringendoci a ripensare l’organizzazione dei nostri negozi e quella del nostro personale.
Ci siamo trovati proiettati in un contesto completamente diverso, dove lo straordinario è diventato quotidiano; abbiamo dovuto adattarci alla massima flessibilità, pensiamo ad esempio alle indicazioni sulle aperture o chiusure dei negozi che venivano ufficializzate in tempi ristrettissimi, o gestire rapidamente situazioni emergenziali, come la crescita esponenziale nella domanda di prodotti come i PC, diventati beni essenziali per gli italiani.
Ma non solo. Abbiamo compreso fino in fondo il ruolo della tecnologia oggi, toccando con mano quanto i prodotti che vendiamo siano centrali nella vita delle persone. Attività come lavorare, studiare, comunicare e anche curarsi sono possibili solo grazie ai device, senza contare che molti hanno affrontato il periodo “buio” inventandosi chef o parrucchieri, grazie ai piccoli elettrodomestici acquistati nei nostri negozi.
Non a caso il nostro settore è stato classificato dal Governo tra le categorie di primaria necessità.
Oltre a ciò, è innegabile che la pandemia ha accelerato processi e cambiamenti già in atto, mi riferisco in primo luogo alla digitalizzazione, che ha visto in un solo anno una crescita che in tempi pre-Covid avrebbe probabilmente richiesto anni. Una spinta, sia nei comportamenti delle persone sia nei processi aziendali, che ha avviato un percorso irreversibile, con il merito di vedere -per la prima volta- il nostro Paese ridurre il proprio importante “digital divide”.
In questa direzione in tutto il mondo si è registrato un forte incremento del mercato online. Negli Usa tale mercato ha avuto in tre mesi una crescita che, in base al trend pre-pandemia, avrebbe avuto in 10 anni. Quali sono le strategie di Euronics di fronte a un tale mutamento di scenario? E qual è a suo parere il destino dei punti vendita fisici?
A livello globale, a dire il vero, anche prima dalla pandemia abbiamo assistito a una crescita del canale online e a una costante contrazione delle reti fisiche, che in mercati maturi ha registrato percentuali significative (in UK, per esempio la riduzione della numerica dei negozi è stata del 25%).
Inevitabilmente questi processi hanno subito un notevole boost a seguito delle settimane di lockdown, da un lato facendo scoprire il digitale anche a target nuovi di utenti che prima non effettuavano acquisti online, dall’altra mettendo a dura prova i conti economici dei negozi.
Si sta delineando una traiettoria nuova, con cui - in misura e con tempi diversi - tutta la distribuzione dovrà confrontarsi, Italia inclusa.
Questo non vuol dire che i negozi fisici sono destinati a scomparire: i dati stessi confermano che gli italiani, dopo le fasi acute dell’emergenza Covid, sono tornati a comprare nei punti vendita fisici e la percentuale degli acquisti sull’e-commerce si è ridimensionata. Piuttosto conferma la necessità di introdurre un reale modello omnicanale nella relazione con il cliente, che possa rispondere alle sue nuove esigenze di interazione e di percorsi di shopping.
Cos’è quindi l’omnicanalità per Euronics?
L’omnicanalità rappresenta per Euronics, come per tutti i retailer, la sfida dei prossimi anni. L’incremento degli acquisti su web, a cui abbiamo assistito e l’affermarsi di nuovi comportamenti necessita un profondo ripensamento dei modelli di business, che devono divenire più “customer centrici” e attenti a intercettare i clienti in tutti i punti di contatto con i brand.
In Euronics stiamo sviluppando un nuovo canale on line in grado di offrire un’esperienza più evoluta ai nostri diversi utenti, che vengono riconosciuti nelle proprie specificità e individualità, integrando il loro “journey” con gli altri touch point, in primo luogo con gli store fisici. Allo stesso tempo ci stiamo concentrando sull’obiettivo di sviluppare un’experience differenziante all’interno del negozio, valorizzando un rapporto “in person” a misura di utente. Stiamo proponendo nuovi servizi a valore aggiunto, ad esempio su come utilizzare al meglio soluzioni per la smart home o accedere a una consulenza o a una consegna/istallazione personalizzate. Questo percorso richiede investimenti innanzitutto tecnologici, ma anche nella creazione di skill professionali e un cambio di mindset, che abbiamo affidato a due player strategici, H-Farm e Talent Garden.
Nello specifico qual è il destino dei negozi Euronics? Come cambieranno?
Come già ho accennato i negozi fisici non scompariranno, ma prevedo un’evoluzione che porterà necessariamente alla razionalizzazione delle nostre reti.
Due obiettivi rimarranno i pilastri della nostra strategia: continuare a sviluppare e consolidare la presenza di Euronics sull’intera penisola e rafforzare il ruolo dei negozi fisici come driver centrale del nostro modello omnicanale, in quanto punto di contatto preferenziale sia per trasferire le grandi potenzialità delle tecnologie che vendiamo, sia per offrire una relazione e un’experience fisica ed empatica differenziante.
In questa direzione stiamo ripensando i format e i nostri concept store, come nel nuovo punto vendita dello shopping district Citylife di Milano, in cui l’offerta di prodotti e i servizi sono stati studiati e sviluppati sulle specificità di quello specifico bacino e contenitore commerciale. Possiamo parlare di un concept store evoluto di prossimità.
D’altronde, con i lockdown la vicinanza ha conquistato una nuova valenza per le persone a fronte di una minore propensione agli spostamenti, soprattutto nelle aree urbane: stiamo pensando pertanto a formati che si adattino meglio al mercato di oggi, con dimensioni intorno ai 1.200/1.500 mq, grazie anche all’adozioni di soluzioni e tool digitali.
Infine, ha anche detto che “un retail come Euronics deve offrire soluzioni tecnologiche che vadano oltre le ambizioni per cui sono state create”. Può farci il punto su come state affrontando questo obiettivo?
In questi mesi abbiamo lavorato per definire un nuovo posizionamento che - senza prescindere dai valori distintivi del brand Euronics - rafforzasse la nostra identity in un panorama competitivo fortemente indifferenziato e focalizzato sul prezzo. Nello specifico, abbiamo messo al centro del nuovo positioning un diverso rapporto fra persone e tecnologia, partendo dalla costatazione che i consumatori dopo la pandemia vogliono di più.
Le abitudini degli italiani sono cambiate, sono mutati i loro valori e le loro aspettative nei confronti dei brand e delle responsabilità sociali che le aziende devono assumersi. Da questa valutazione è nato il concept di una tecnologia che aiuta a migliorare sé stessi - andando oltre molti luoghi comuni - e il mondo che ci circonda. Un brand purpose che quindi abbraccia anche temi come la diversity e la sostenibilità. Una mission sintetizzata nel nuovo pay off “Euronics, un mondo più avanti” e nel nuovo spot istituzionale.